Capitolo II – Andamento economico delle imprese

Stando ai dati<BR>preliminari di bilancio 1997 forniti dalle 56 testate quotidiane prese come<BR>campione rappresentativo del settore, i quotidiani italiani nel loro<BR>complesso chiuderanno l’esercizio 1997 con un fatturato di 4.557 miliardi,<BR>in crescita del 4% rispetto al 1996. Questo risultato è il frutto di un<BR>modesto (+1,2%) incremento dei ricavi da vendite, e di un più sostenuto<BR>(+7,6%) aumento dei ricavi da vendita degli spazi pubblicitari. Se si<BR>depura il dato dall’inflazione, che sappiamo essere stata nell’anno pari<BR>all’1,7%, si può notare come i ricavi da vendite siano addirittura<BR>arretrati di mezzo punto percentuale, mentre i ricavi pubblicitari sono<BR>cresciuti di quasi sei punti.<BR>In conseguenza di questa dinamica, l’incidenza dei ricavi pubblicitari sui<BR>ricavi complessivi ha superato nel 1997 il 45%, ponendosi su livelli che<BR>avvicinano quelli dei maggiori paesi occidentali. In Francia, stando ai<BR>dati WAN relativi al 1996, i ricavi pubblicitari costituiscono il 63,4% dei<BR>ricavi totali, in Germania il 62,3%, in Spagna il 52,1%. Lontanissimi gli<BR>Stati Uniti, dove i ricavi da vendite costituiscono appena il 13,9% dei<BR>ricavi complessivi.<BR>L’incremento dei ricavi dei quotidiani nel 1997 è stato dunque in gran<BR>parte frutto del positivo andamento del mercato pubblicitario. I dati<BR>dell’Osservatorio FIEG-ACP sono estremamente eloquenti: il 1997 si è<BR>concluso con un fatturato pubblicitario complessivo di 2.272 miliardi di<BR>lire, con un incremento del 10,5% rispetto al 1996. In forte crescita<BR>(+14,6%) la pubblicità commerciale nazionale, che da sola contribuisce per<BR>il 50% al fatturato complessivo pur occupando soltanto il 23% dello spazio<BR>pubblicitario. Viceversa, la pubblicità commerciale locale, che occupa il<BR>63% dello spazio pubblicitario complessivo, ha contribuito al fatturato<BR>complessivo con il 22%.<BR>E’ significativo notare come, a fronte di un incremento del fatturato del<BR>10,5%, gli spazi pubblicitari siano aumentati del 9%: se ne ricava che è<BR>aumentato il valore medio di vendita del modulo pubblicitario, da 72.000 a<BR>73.000 lire. Notevolissime le differenze tra i vari tipi di pubblicità: si<BR>va dalle 26.000 lire della commerciale locale alle 75.000 della pubblicità<BR>rubricata, sino alle 157.000 della commerciale nazionale ed alle 388.000<BR>della pubblicità di servizio, costituita da piccola pubblicità, necrologi,<BR>cinema, echi di cronaca, finanziaria, legale, ricerche di personale.<BR>Il positivo andamento della pubblicità sui quotidiani nel 1997 non ha<BR>minimamente intaccato quello squilibrio nella distribuzione delle risorse<BR>pubblicitarie a vantaggio del mezzo televisivo che da molti anni ormai<BR>caratterizza il mercato italiano. La quota di mercato detenuta dai<BR>quotidiani è anzi ulteriormente calata, mentre la quota detenuta dalla<BR>televisione è salita. L’anomalia della situazione italiana appare chiara se<BR>si confrontano i dati sopra riportati con quelli degli altri paesi più<BR>sviluppati: mentre infatti in Italia la stampa – quotidiani e periodici -<BR>rappresenta il 36% del mercato pubblicitario contro il 58% della<BR>televisione, in Francia il rapporto è del 47% contro il 33%, in Germania<BR>del 71% contro il 21%, nel regno Unito del 60% contro il 32%, negli Stati<BR>Uniti del 50% contro il 38%.