Capitolo I – Prodotto e mercato

Sostanzialmente stabile nel 1997 la<BR>tiratura e la diffusione dei quotidiani in Italia: le stime effettuate su<BR>un significativo campione di 56 testate indicano infatti una tiratura in<BR>calo dello 0,1%, da 8,601 a 8,593 milioni di copie giornaliere, ed una<BR>diffusione in crescita dello 0,3%, da 5,904 a 5,920 milioni di copie<BR>giornaliere. In conseguenza di questa dinamica, è leggermente migliorato il<BR>dato relativo alla percentuale di resa, che dal 31,4% del 1996 è scesa al<BR>31,1% nel 1997.<BR>Di fatto, nonostante l’aumento di 17.000 copie, ci troviamo di fronte ad<BR>una stasi pressoché completa del mercato, fermo al di sotto dei sei milioni<BR>di copie giornaliere, su livelli di vendita raggiunti alla metà degli anni<BR>Ottanta. E se pare quindi essersi arrestato quel trend discendente che in<BR>soli sette anni, dal 1990 al 1997, ha portato alla perdita di una vendita<BR>media giornaliera di quasi un milione di copie, occorre aggiungere che non<BR>si vede al momento una vera e propria inversione di tendenza che permetta<BR>un recupero dei livelli di diffusione raggiunti alla fine degli anni<BR>Ottanta.<BR>Il calo della diffusione dei giornali, d’altra parte, è un fenomeno di<BR>portata mondiale: quel che preoccupa è constatare come esso si innesti, nel<BR>nostro Paese, su livelli di lettura già molto bassi. I dati elaborati a tal<BR>proposito dalla World Association of Newspapers (WAN) ed aggiornati al 1996<BR>sono estremamente eloquenti. Tra i paesi dell’Unione Europea l’Italia, con<BR>le sue 105 copie diffuse per 1.000 abitanti, è davanti soltanto a Grecia e<BR>Portogallo, e lontanissima non soltanto da Paesi culturalmente distanti<BR>come la Svezia e la Finlandia, ma anche da nazioni come la Francia, dove il<BR>consumo di giornali è quasi doppio, o la Germania, dove è più che triplo.<BR>La stagnazione nel consumo di giornali si riflette anche sui dati relativi<BR>alla readership. In base ai dati raccolti ed elaborati da Audipress, nel<BR>1997 la percentuale di "lettori nel giorno medio", ovvero di persone di età<BR>superiore ai 14 anni che dichiarano di leggere il giornale tutti i giorni,<BR>è risultata pari al 42,4%. Ogni copia di giornale venduta, quindi, è letta<BR>in media da 3,5 persone.<BR>Dalla scomposizione dei dati relativi alla readership emerge come la<BR>percentuale dei lettori sia più alta tra gli uomini (53,2%) che tra le<BR>donne (32,5%), tra le persone di età compresa tra i 35 e i 54 anni e,<BR>naturalmente, tra quanti hanno un titolo di studio superiore: il 72,4% dei<BR>laureati legge il giornale tutti i giorni contro il 29% di chi possiede<BR>solo la licenza elementare.<BR>La scomposizione dei dati per area geografica di residenza conferma quella<BR>spaccatura tra Nord e Sud che si riscontra in tanti altri rilevamenti<BR>socio-economici: mentre infatti la penetrazione dei quotidiani è pari al<BR>49,7% al Nord-est e al 48,1% al Nord-Ovest e al Centro, essa scende al<BR>29,1% al Sud e risale al 34,5% nelle Isole. La regione dove si legge di più<BR>è il Friuli con il 57,9%; quella dove si legge meno è la Basilicata con il<BR>20,6%. E’ interessante notare, infine, come la penetrazione dei quotidiani<BR>sia sensibilmente maggiore nelle città capoluogo (53,1% rispetto al 37,6%<BR>delle città non capoluogo), e cresca con il crescere delle dimensioni delle<BR>città: 37,2% nei centri con meno di 10.000 abitanti, 55,1% nei centri con<BR>più di 250.000 abitanti.