Capitolo I – Prodotto e mercato editoriale

15 Febbraio 1997

Nel 1996, sulla base dei primi dati preliminari forniti da un campione estremamente rappresentativo di testate (pari a circa il 75% del mercato in termini di diffusione), la tiratura e la diffusione complessiva dei quotidiani italiani sono rimaste sostanzialmente immutate rispetto al 1995. Il numero totale di copie stampate Ã¨ sceso da 3,103 a 3,097 miliardi di copie, con un calo dello 0,18%, mentre la diffusione Ã¨ cresciuta dello 0,45% passando da 2,156 a 2,166 miliardi di copie. Allargando il confronto al periodo 1993-1996, i quotidiani hanno perso l’1,82% della tiratura e lo 0,45% della diffusione complessiva. In calo Ã¨ invece la resa: nel 1993 le copie rese sono state di poco inferiori al miliardo (per l’esattezza 978,723 milioni), pari al 31,02% della tiratura, mentre nel 1996 sono state di poco superiori ai 930 milioni di copie, pari al 30,06% della tiratura. Per quanto riguarda tiratura e diffusione media giornaliera, i primi dati di cui disponiamo – anch’essi tratti da un qualificato campione di testate - evidenziano una lieve erosione, piÃ¹ accentuata per la tiratura (-3,9%, da 9,146 a 8,79 milioni di copie giornaliere), meno per la diffusione che a fine anno dovrebbe attestarsi attorno ai 6,15 milioni di copie giornaliere contro i 6,281 del 1995. Il trend emerso da tiratura e diffusione trova conferma nei dati sulla readership: nel 1996, su una popolazione complessiva si 48,819 milioni di italiani di etÃ superiore ai 14 anni, i lettori abituali di quotidiani risultano 20,686 milioni, pari al 42,37%: 12,503 milioni di uomini (il 53,3% dell’universo maschile), 8,183 milioni di donne (il 32,27% dell’universo femminile). Gli scostamenti rispetto agli anni precedenti sono scarsamente rilevanti: nel 1993 i lettori abituali erano il 42,67%, i lettori uomini il 53,24%, le lettrici donne il 32,93%. Dati insoddisfacenti sulla readership: quasi sei italiani su dieci e oltre due donne su tre non leggono abitualmente i quotidiani. Nella graduatoria internazionale sulla diffusione dei quotidiani, l’Italia occupa il ventottesimo posto con 108 copie vendute per 1.000 abitanti; a titolo di esempio, in Francia questo indicatore Ã¨ pari a 156, Nel Regno Unito a 317, in Germania a 314, e anche in Spagna, paese che sino al 1994 era dietro al nostro in questa graduatoria, nel 1995 sono state vendute in media 109 copie per 1.000 abitanti. Per quel che concerne il sistema distributivo dei quotidiani, il 1996 non ha registrato significative modifiche strutturali rispetto alla situazione esistente, salvo l’aumento delle tariffe per le spedizioni in abbonamento postale. Al centro del sistema distributivo rimane quindi l’edicola. Anche in questo caso, i dati per il 1995 (ultimi dati disponibili) evidenziano una situazione di continuitÃ rispetto al trend di lento aumento del numero dei punti vendita. Tra il 1990 e il 1995 il numero dei punti vendita Ã¨ passato da 34.491 a 37.469, con un aumento del 7,24%. La regione con il maggior numero di edicole Ã¨ la Lombardia con 5.162, seguita dal Piemonte (3.377) e dal Veneto (3.218). Le regioni meno provviste di punti vendita sono la Basilicata (346), il Molise (252) e la Val D’Aosta (194). Quest’ultima regione detiene tuttavia il miglior rapporto tra abitanti e punti vendita, con 611 abitanti per punto vendita rispetto ad una media nazionale di 1.528 abitanti per punto vendita. In Campania, la regione col rapporto meno favorevole, ogni punto vendita serve 2.134 abitanti.

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